Solène Darde : Je dirige le sponsoring global au niveau du groupe, notamment la relation avec le Paris Saint-Germain. Nous entrons dans notre 6e année de collaboration avec le Paris Saint-Germain, et nous avons renouvelé notre accord il y a 2 ans.
Nous avons organisé des sessions de brainstorming avec eux pour explorer comment nous pourrions aller plus loin afin de répondre à des objectifs communs. L'objectif du partenariat est de savoir comment intégrer davantage de codes hôteliers et d'expériences hôtelières dans le cadre de l'activation des différentes campagnes et de l'utilisation de ce partenariat.
Nous nous concentrons également sur l'amélioration de ce que nous appelons l'expérience des fans, car cela doit également avoir du sens pour eux, que ce soit en vivant l'événement ou en étant exposés aux communications. L'idée est née de cette façon, permettant de repousser les limites. En 6 ans nous avons vraiment établi un partenariat solide et de qualité. Nous menons de plus en plus d’actions ensemble, de manière toujours plus intégrée.
Cela fait maintenant 2 ans que ce projet immobilier a été lancé. Il s'agissait de toucher à l'enceinte et à l'architecture du Parc des Princes, propriété de la mairie de Paris. Ce projet impliquait donc des autorisations et des aspects légaux et techniques pour la construction en elle-même et la capacité de répondre à cet appel d'offre.
Il y a eu tout un ensemble de processus administratifs, légaux et techniques pour la construction elle-même. In fine nous avons construit une chambre en dur sur pilotis à l'intérieur du Parc des Princes, qui devient une partie intégrante de l'enceinte. Cette chambre est conçue pour rester aussi longtemps que le partenariat durera.
Nadège Keryhuel : Cela permet également de mettre en avant la marque Novotel en présentant un concept de design. Nous avons quatre concepts de design, dont un qui vient d'Asie et qui est peut-être moins connu en France et en Europe. Cela était très intéressant pour nous, car cela fait un moment que nous travaillons avec Solène et les équipes pour offrir des expériences sans limite chez Novotel.
Nous avons adapté le concept des Escort Kids dont Novotel est partenaire – un enfant accompagne un joueur sur le terrain avant le début d’une rencontre. Nous organisons des journées pour un parent et un enfant, permettant de vivre des moments uniques. C'était cela qui nous a tous séduits, pas seulement la transformation d'une suite d'hospitalité en chambre, mais véritablement une construction sur mesure.
C'était également quelque chose qui n'était pas juste là pour créer du buzz. La Suite Novotel by ALL.com restera concrètement pendant 2 ans, offrant ainsi une expérience totalement unique dans un lieu emblématique de la ville de Paris.
SD : La Suite Novotel by ALL.com est une expérience inoubliable dont tout le monde peut bénéficier, grâce aux jeux concours organisés sur les réseaux sociaux de ALL et Novotel. L’ambition était de permettre à quiconque, fan du PSG et supporter de nos marques, de vivre un moment inédit dans l’enceinte du Parc des Princes. Les membres ALL ont également la possibilité de profiter de la Suite grâce aux Limitless Expériences. Les Limitless Experiences sont exclusivement réservées aux membres du programme et leurs permettent d’accéder à une large sélection d’expériences et d’articles en utilisant leur points Reward.
SD : Oui, car notre ambition à travers le sponsoring est de mettre en avant notre plateforme de réservation et programme de fidélité ALL.com, qui sert de lien entre toutes nos marques hôtelières. C'est ce que nous faisons déjà dans d'autres types d'activation, même si celle-ci est emblématique.
Pour le sponsoring, il s'agit d'intégrer un maximum de marques qui font sens pour cette audience et plus particulièrement les consommateurs d'hôtellerie intéressés par le football ou le PSG. Nous sommes déjà à cette phase de lancement d'exploitation et nous continuerons à écrire l'histoire de Novotel à travers ALL.
Toutes les options sont possibles, dans le cadre du contrat et de l'exploitation de ce lieu.
SD : Bien sûr, nous surveillons toutes ces tendances.
La vraie différence avec ce produit, c'est qu'il y avait des sièges à visibilité réduite qui ont été éliminés pour construire cette structure. Jusqu'ici, ce qui existe, ce sont principalement des loges : vous enlevez tout ce qu'il y a dedans, vous redesignez, vous mettez un lit et vous lancez la campagne. Souvent, ces activations sont temporaires et c’est ce que nous voyons beaucoup dans les complexes dits Entertainment. On construit la salle majeure, la plus petite salle, le centre commercial, le food court, tous ces espaces. Ces très gros développements immobiliers ne se limitent pas à la France. Il peut y avoir des hôtels intégrés dans une partie du stade, et dans l’offre hôtelière, des chambres avec vue sur le stade, mais cela est construit dès le départ du développement.
Bien sûr, que cela a beaucoup de sens, même si d'un point de vue activation, nous pourrions nous challenger davantage. Après tout, c'étaient de très grosses opérations, ce ne sont pas des choses réplicables à l'infini. Il faut avoir le bon partenaire, le bon lieu. Il y a tout un ensemble de facteurs qui ont fait que le projet de la Suite Novotel au Parc des Princes a duré 2 ans et que nous en sommes très fiers.
Si cela a du sens, nous sommes prêts à recommencer. Cependant, aujourd'hui, dans l'état actuel des choses et de notre portefeuille de partenariats, je ne suis pas certaine que cela sera notre priorité immédiate. Pour l'instant, il n'y a pas de projet d'une telle ampleur ou avec une telle mécanique en préparation.
NK : Nous capitalisons sur le Novotel le plus proche du Parc des Princes, c'est une expérience qui commence avant le match, pour se dire qu'une expérience hôtelière ce n'est pas juste la nuitée. Nous avons une majordome qui travaille avec nous, qui accueille les invités au Novotel de Suresnes fraîchement rénové, qui les accompagne au Parc des Princes. Ils entrent par la porte principale du stade sur un tapis rouge, ils passent même par le couloir des joueurs pour s'approcher du terrain. Ils montent ensuite via les ascenseurs à la suite, puisqu'elle est construite totalement en hauteur dans la travée la plus haute du Parc des Princes, ils sont installés dans la suite. Ils bénéficient d'un buffet de boissons et nourriture tout au long du match servi par ce majordome. Cet espace est adjacent à un autre espace d'hospitalité, le bar ALL.com, dont nous avons les droits de nommage et que nous avons redesigné l'année dernière avec le PSG. Les invités peuvent soit aller boire un dernier verre dans cet espace ou dans leur suite. Ils passent leur nuit de manière traditionnelle, tout en vivant l’expérience de dormir dans un stade vide !
Au matin on peut voir le groundkeeper, Jonathan Calderwood, entretenir la pelouse. Le stade est vide, le majordome arrive, apporte le petit déjeuner. Et une fois qu'ils sont prêts, les invités terminent l'expérience par une visite exclusive du Parc des Princes, où ils peuvent accéder à la pelouse, aux vestiaires, à d'autres lieux d'hospitalité, avec quelques explications et anecdotes. Cette visite conclut l'expérience.
NK : Nous travaillons sur d'autres projets avec Solène qui verront le jour l'année prochaine. C'est encore un peu tôt pour en parler, mais nous sommes toujours à la recherche d'innovations, surtout pour Novotel.
Cela a toujours été dans l'ADN de la création de la marque, cet esprit pionnier. Cette année, en juin, nous avons annoncé un engagement très fort pour la marque sur la préservation des océans. Nous nous sommes associés au WWF pour cette cause.
Cela est important pour nous. Novotel, à l’image de Accor, est très engagé sur le développement durable. Nous avons toujours innové dans le domaine du design, mais là, nous voulions vraiment prendre un engagement fort avec un plan sur 3 ans pour réduire les plastiques, diminuer notre empreinte carbone, et aider à la conservation en sponsorisant des projets en Europe et ailleurs.
Il n'y a pas beaucoup de marques hôtelières de notre taille qui sont engagées à ce niveau. Certaines actions se font sur des hôtels individuels. Le développement durable n'est pas nouveau pour l'hospitalité, mais à cette échelle, c'est un plan ambitieux. Nous ne sommes pas parfaits, mais nous nous engageons à améliorer certaines choses avec l'aide du WWF, qui nous fournit un soutien technique.
Le WWF ne s'associe pas avec n'importe qui. Ils ont réalisé un audit au départ, ce qui est important à noter car ils ont une ligne à tenir vis-à-vis de ceux qui les soutiennent. Le WWF était déjà engagé dans des actions avec nous, et des méthodologies, des cadres, des certifications étaient déjà en place au niveau corporate.
SD : Dans cette volonté de réduire une empreinte carbone, il a été décidé dans la stratégie de déterminer quelle marque aurait le plus d’impact. Pour cela nous déterminons où nous avons une marge d’amélioration par rapport aux opérations, par pays... C'est là où Novotel est apparu comme une évidence.
Nous ne parlons donc pas d'un sponsoring en tant que tel, car comme Nadège l'a mentionné, il y a eu un audit, etc. Nous sommes plutôt dans une logique d'améliorer notre manière d'opérer à travers toute la chaîne de valeur d'un hôtel.
Nous nous associons au Paris Saint-Germain, l'Accor Arena, Roland Garros etc. pour faire savoir ce que Novotel fait, plutôt que de chercher des expertises. Nous avons d'autres types d'engagements CSR avec nos partenaires également
Mon service est un levier marketing qui arrive en fin de parcours pour être un écho de ce que fait la marque.
SD : C'est assez notable, pour des partenaires de sponsoring, d'aller aussi loin dans un dispositif. Il a fallu beaucoup d'efforts pour y parvenir, donc cela est à noter. Il y aura un chapitre 2. La suite est faite pour durer dans l'histoire de Novotel et du sponsoring. Peut-être qu'il y aura un match retour. Donc, nous parlerons bientôt, j'espère.
En B to B, nous essayons toujours de repousser les limites, dans l'innovation et l'exclusivité. Il y a des attentes sur cette nécessité de repousser encore les limites de ce que nous sommes capables d'offrir comme expérience vraiment hôtelière et avec quelque chose qui est très fort dans le marqueur aussi.
Derrière, nous avons toute cette logistique qui fait que cela reste une chambre d'hôtel avec le petit déjeuner, avec les produits que vous attendez avec un accueil particulier puisque c'est un produit unique.
